近日，國(guó)家工商總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合出臺(tái)了我國(guó)首份專門(mén)指導(dǎo)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的官方權(quán)威文件——《關(guān)于加強(qiáng)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。《意見(jiàn)》提出，要優(yōu)先開(kāi)展重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的研究制定——特別是開(kāi)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究，制定并出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)。
《意見(jiàn)》指出，現(xiàn)階段，我國(guó)已成為世界第二大廣告市場(chǎng)，廣告業(yè)已基本形成以傳統(tǒng)媒體和新媒體為依托的兩大領(lǐng)域，并建構(gòu)起了兩大媒體領(lǐng)域的主要商業(yè)模式和生存基礎(chǔ)。廣告作為特殊的商品形態(tài)，已形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。加快廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，不僅有助打通分工合作渠道，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條間的順暢銜接、提升廣告品質(zhì)，改善受眾體驗(yàn)；還有助轉(zhuǎn)變我國(guó)廣告業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展方式，提高廣告業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益；更有助提升我國(guó)在國(guó)際廣告領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的全面縱深發(fā)展。為此，《意見(jiàn)》要求各地要將制定和實(shí)施廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展的重要手段，并提出了廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作目標(biāo)：
到2020年，我國(guó)要初步形成層次分明、實(shí)用的廣告標(biāo)準(zhǔn)體系；
到2025年，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)在廣告業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域得到廣泛認(rèn)可和有效執(zhí)行，標(biāo)準(zhǔn)體系全面支撐廣告業(yè)的有序發(fā)展。
《意見(jiàn)》提出，廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，是指在工商總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委的指導(dǎo)下，制定適用于廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)并組織實(shí)施，以及對(duì)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的活動(dòng)，主要包括以下內(nèi)容：
做好廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的體系規(guī)劃。緊緊圍繞廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，加強(qiáng)戰(zhàn)略研究和論證。對(duì)需要在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一的廣告業(yè)技術(shù)和管理要求，在政府部門(mén)的主導(dǎo)下制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以推薦性標(biāo)準(zhǔn)為主。積極培育發(fā)展團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，放開(kāi)搞活企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合廣告業(yè)通識(shí)和慣例，研究制定廣告術(shù)語(yǔ)、分類(lèi)、標(biāo)識(shí)等基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)廣告服務(wù)環(huán)節(jié)，研究制定廣告委托、廣告代理、廣告發(fā)布、廣告播放等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；立足現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備水平，結(jié)合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究制定廣告制作、廣告推送、廣告效果測(cè)評(píng)等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；結(jié)合行業(yè)自律情況，研究制定廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)；圍繞廣告經(jīng)營(yíng)主體信用情況、廣告服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)情況等研究制定廣告經(jīng)營(yíng)主體信用標(biāo)準(zhǔn)。
推進(jìn)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究制定。加快各領(lǐng)域基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)的制定進(jìn)度，優(yōu)先開(kāi)展重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的研究制定。特別是開(kāi)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究，制定并出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)真做好廣告業(yè)各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目的提出、起草、征求意見(jiàn)、審查、公布等工作。
組織廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推廣實(shí)施。選擇市場(chǎng)化程度高、技術(shù)創(chuàng)新活躍、廣告活動(dòng)規(guī)范的區(qū)域，先行開(kāi)展廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)工作。建立企業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)自我聲明公開(kāi)制度，鼓勵(lì)企業(yè)將執(zhí)行的廣告標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)上向社會(huì)公開(kāi)。通過(guò)先進(jìn)企業(yè)的示范作用，帶動(dòng)全行業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)和實(shí)施。鼓勵(lì)依法開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證認(rèn)可工作。發(fā)揮廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際廣告業(yè)交流中的作用，積極向國(guó)外推廣我國(guó)自主研發(fā)的廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
加強(qiáng)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督管理。制定標(biāo)準(zhǔn)的政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)要定期對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)審，并根據(jù)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的狀況和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要及時(shí)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)的修訂、廢止工作。建立標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評(píng)估制度，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和跟蹤評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)當(dāng)作為標(biāo)準(zhǔn)修訂、廢止的依據(jù)。縣級(jí)以上人民政府標(biāo)準(zhǔn)化行政主管部門(mén)、工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法對(duì)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)行監(jiān)督檢查。企業(yè)對(duì)所采用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行虛假公開(kāi)聲明的，依照相關(guān)規(guī)定記入企業(yè)誠(chéng)信檔案。
根據(jù)《意見(jiàn)》規(guī)劃，我國(guó)將形成政府主導(dǎo)、協(xié)會(huì)推動(dòng)、企業(yè)參與、社會(huì)協(xié)力，政府與市場(chǎng)共治的廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作格局。具體部署如下：
政府主導(dǎo)——國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委統(tǒng)一管理全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化工作，工商總局分工管理廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作。工商總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委建立廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)調(diào)推進(jìn)機(jī)制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廣告業(yè)強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、推薦性標(biāo)準(zhǔn)的體系建設(shè)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)管理。支持中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等組織制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。縣級(jí)以上人民政府工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)分工管理本行政區(qū)域內(nèi)廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作。
協(xié)會(huì)推動(dòng)——社會(huì)自律組織要充分發(fā)揮自律、服務(wù)、協(xié)調(diào)和管理作用，組織和引導(dǎo)廣告行業(yè)貫徹實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等組織在工商總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委的指導(dǎo)下組織制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。受工商總局委托，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)承擔(dān)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草、組織實(shí)施等有關(guān)工作。各級(jí)政府及各類(lèi)自律組織要為廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供智力支撐和人才保障。
企業(yè)參與——支持企業(yè)在執(zhí)行廣告業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。適時(shí)將具有普適性、前瞻性、引領(lǐng)性的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。引導(dǎo)企業(yè)提高標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，發(fā)揮企業(yè)在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)中的主體作用。
社會(huì)協(xié)力——制定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的作用，廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)。增進(jìn)廣告業(yè)與其他行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的互通融合。鼓勵(lì)社會(huì)團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)、高等學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校等提供廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化信息咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、宣傳培訓(xùn)和人才培養(yǎng)等服務(wù)。引導(dǎo)全社會(huì)了解、關(guān)注、宣傳廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成有利于廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的社會(huì)氛圍。
《意見(jiàn)》同時(shí)要求，各地要積極支持廣告行業(yè)組織與國(guó)際廣告自律組織的溝通交流，加大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)跟蹤、評(píng)估和轉(zhuǎn)化力度，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌。樹(shù)立中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)品牌，提升我國(guó)廣告業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
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